在互聯網時代，信息傳播的速度和范圍使得認為“媒體越發達越容易創建品牌”，其實媒體越發達，消費者的關注越難以集中，企業和消費者面臨的風險就越多，不確定性就越大，所以品牌創建的難度就越大。現在進入風險社會，企業會面臨哪些風險？有時候我們不說企業，我們說組織在創建品牌過程中面對的風險。
市場中的交易對象不確定帶來了交易風險，品牌就是降低交易不確定性的產物。換言之品牌的作用可以理解成降低交易風險的工具，品牌、信息、風險及不確定性之間的關系決定了“品牌產生于商品經濟社會中存在的信息不對稱帶來的風險，用于降低交易風險或不確定性”。如果一分鐘的時間問大家什么是風險？什么是品牌？風險理論非常強調頭腦風暴。什么是風險？什么是品牌？有人說品牌是看得見、摸得著的，也有人說品牌是我心目中覺得好的東西就是品牌。品牌可能換了很多老板，換了幾代人，但這個企業的品牌，這個產品的品牌仍然在人們心中。
什么是風險？風險是一種實現品牌目標當中的不確定性，風險是品牌在創建過程中發生的危險、危機、干擾，以及創建過程中產生的不良后果。
剛剛說了，風險通常被描述為不確定性在過程中實現目標的影響。如果你看見一只船，從岸上到海里去，走著走著你看不見這個船了，突然來風了，船翻了。或者因為地球是圓的，它走了很遠，你看不見它。簡單來說，風險是不確定性對實現目標的影響。
一個組織創建一個品牌的過程，要克服風險，要確定自己品牌的目標。剛剛劉平均理事長講了品牌創建過程中的“五要素”，中國一直在爭取，品牌評價委員會在中國有一個大的品牌評價標準，包括有形要素、無形要素、創新要素、質量要素、服務要素。從風險信息的角度，我們分為簡單風險、復合風險、不確定風險、模糊風險。在品牌創建中，我們看一個產品能不能成為品牌，風險是什么？
簡單風險，就是因果關系十分清楚。舉例來說，就是“開車不喝酒，喝酒不開車”，我們所有人都知道。品牌給我們帶來的簡單風險是什么？產品設計、產品包裝、產品外形、產品推廣。
復合風險，對應來說就是因果關系不清楚的。人類在創建品牌、實現目的、戰勝風險、航海等各種各樣活動中，有些時候因果關系不清楚。比如做了半天白做，為什么？找不出來原因；
不確定風險，比如品牌或產品會不會由于某種人類知識未知的東西而有所損失。比如產品、供應鏈來自一個遙遠的地方，但如果那個地方發生了巨災，產品供應鏈會不會中斷？組織還能連續進行業務嗎？還有的時候是人類的知識達不到，我們不知道什么時候會發生什么，雖然我們在努力制造產品，但無形當中也會制造很多風險，很多風險都是人類自己發明的。
模糊風險，在產品、技術、新興技術上有很多模糊風險。
在創建品牌過程中，我們的目標顯然是要形成品牌，創建過程中影響形成品牌的不確定因素是什么？
這個需要大家思考。什么是風險源？因為有風險，就會有風險源頭，也有風險原。比如我們開車，要走長途，需要有剎車、備胎，一個好的車的產品，一定應該是好的剎車，一個應該是好的轱轆，不然駕駛的時候輪胎出問題很麻煩，沒有油很麻煩，剎車出問題更麻煩。一個產品單獨或共同引發風險的內在要素是什么？既有根源也有來源，具有潛在引發品牌創建的根本致因是什么？有時候把風險和品牌聯系起來，也是國際上的趨勢。在品牌建立過程當中的要素，也在談有形、無形、創新，這種時候引進的風險概念非常重要。比如兩年前ISO9000修訂的時候，就引進了風險概念，產品、組織、業務、聯系性管理中都談到了風險管理，品牌當然也是不例外的。
我們要進行風險辨識，包括風險源識別、風險事件識別、風險原因及潛在后果的識別，一般包括自然風險源和人造風險源，大部分品牌的風險源是人為和人造的。品牌風險的源頭可以是質量，也可以是服務，所以叫產品質量、品牌服務、創新不在、有形變異、無形貶值。品牌創建與發展過程中，風險是動態變化的，隨著人們的認知水平、時間的變化而變化。科技時代帶來的最大改變是人們對認知事物發生的變化，比如在互聯網時代有大數據、區塊鏈，人們可以從外向內來看。我們在地球當中，隨著地球的運動而在地球上生活的時候，也許我們難以了解地球。但如果我們坐著飛船到月球上，到了別的星球再看地球的時候就恍然大悟了，原來地球還有我們不知道的事情。現在有了人臉識別以及很多技術，所以品牌也可以從外向內來看。從品牌創建的角度，在提升品牌認知、改善品牌風險的同時，當然也會帶來新的品牌風險。
人們對時空的認識和利用，為廣義風險監測提供了更加敏感、實時和互動的能力，實時的動態信息成為品牌風險管理的重要機制。我講了這么多，其實就想說，研究風險的人和研究品牌的人和研究數據的人，在當今這一時代應該需要結合。認知風險是風險管理的前提和基礎，隨著科技的發展，人類社會迎來了風險認知的新時代，品牌創建及其風險將可能沿著“信息”或“數據”的維度展開。我國已是國際標準化組織中的品牌評價技術委員會秘書國。這個爭起來很難，ISO很多大的國際標準化委員會，都掌握在別的國家里。ISO60671國際標準（品牌評價基礎和原則）今年3月已發布，作出了品牌評價的“五要素”，品牌在創建和形成發展的過程中，什么是它的要素？有形要素、質量要素、創新要素、服務要素、無形要素。有形要素是指可以識別和直接測量的資源，比如花了多少錢、用了什么設備。無形要素是指知識、文化、戰略資源；找到促成品牌發生風險的原因，預測風險發生的趨勢，找到隱藏背后的關聯性，進行問題挖掘分析。品牌的產生是競爭的結果，是質量、創新和服務的結果，品牌創建過程中，維護質量多半需要有形要素的投入促進，維護服務則需要無形要素的參與。
品牌風險需要進行風險評估，數據的極大豐富提供了基礎條件，人們可能可以對創建品牌的風險進行建模，發現上述機理，防范化解品牌風險。對風險管理的設置、實施、監控、檢查和持續改進等進行了一系列組織安排。風險管理的過程，是由一系列活動組成，這些活動包括充分的溝通與協商、完整的確定內容與場景，包括風險辨識、風險分析、風險評定在內的風險評估。風險評估是風險識別、風險分析和風險評價的全過程，是發現識別、描述風險的過程，是對風險事件、風險源、風險原因及潛在后果的識別。
風險管控的通用措施，什么時候有風險？怎樣處置風險、避免風險、轉移風險？有很多國際標準，建議大家看看，比如2018年剛剛修訂的ISO3100，還有ISO45000，或者ISO9000，幾乎全世界所有涉及管理體系的標準，都在考慮風險的維度。
一個組織進行風險管理的最佳方式，是對風險保持結構化和持續性的內部溝通，有適當的技術對每一種風險的可能性和后果進行風險，重要的是識別最高優先級的風險，對品牌的創建也一樣，要評價控制系統的適當性。在不遠的將來，出現傳統意義上的大品牌概率會越來越小，品牌會以忠誠度為主要維度，形成小眾消費者聚集的小規模、高忠誠特征，這與營銷的社群概念一致，品牌作用會在信息趨于對稱的過程中逐步減弱。隨著新興技術乃至顛覆性技術的出現，產品的顛覆性創新涌現，造就顛覆性品牌競爭力，開展品牌創新建設。
與其補之與已然，不如防之與未然。在積極應對風險的同時，品牌應與消費者進行溝通，如果不能與消費者建立感情聯系，難以建立消費者的忠誠。
